据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》数据显示,2022年6月微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。微信视频号打破了短视频由抖快两家垄断的局面,成为市场上用户数量最大的短视频平台。
屹立于成熟的短视频市场,背靠微信10亿级用户的超大型流量池,视频号从落地之初就备受瞩目,尝试与整个微信生态打通、深入社交价值链腹地后,视频号的发展更是进入了“腾讯速度”。相比快手、抖音等限制商家导流到私域,视频号打通了公域+私域的壁垒,成为尚待挖掘的“流量巨矿”,吸引了许多玩家涌入。
景栗科技在企微私域行业深耕多年,帮助众多头部品牌打造了企业视频号。在长期运营实践中,我们沉淀出了视频号从起号到变现的完整运营体系分享给大家。
由于内容较多,信息量较大,我们将分3期来讲述。本篇为视频号运营第一期内容。
企业视频号需要一个好故事已是行业共识。所谓的好故事就是聚焦用户核心需求,以有吸引力的内容和恰当的表现手法吸引用户关注,影响用户抉择。而这一切的前提是找准视频号定位:
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定运营目标
只有明确做视频号的目的,清晰企业的商业化底层逻辑,才能找到适合自己的运营路径和有效的运营动作。一般来说,企业做视频号的目的有两个:一是品牌推广,二是提升销量。不同的目的决定了不同的表达方式和视频内容。
以我们服务的三胖蛋、盖百霖为例。景栗科技根据企业发展现状和需求为三胖蛋打造了品宣向的视频号,为盖百霖打造了服务向的视频号。虽然两者都有产品推广的内容,但盖百霖视频号护肤知识科普占比很高,服务属性明显。
定目标用户
如果视频号运营的目的是卖货,那么就要明确:你要吸引谁?产品面向的客户群体画像是什么?他们的兴趣爱好是什么?用户画像越清晰,越有利于制定准确的运营策略。
如,我们在为某美妆品牌做视频号目标人群分析时发现,该品牌面向的用户人群基本上分为学生党、上班族、年轻宝妈三个群体。他们对价格敏感,追求高性价比产品,喜欢好玩有趣的事物,并愿意尝试新鲜事物。这样的用户洞察很大程度上决定了视频号的内容方向。
定内容方向
视频号要发什么内容?
我们认为,企业视频号的属性决定了一个账号只能专注一个细分领域,不能面对泛群体去做内容。不垂直等于不专注,越想迎合所有的用户做各种各样的内容,后面就会有越多的用户认为你不专业而取关你。
我们根据在消费、母婴、医疗行业打造企业视频号的经验,把用户喜欢看的内容划分为下面几类:
在服务品牌客户时,我们会结合品牌做视频号的目的和用户人群,为企业制定账号内容策略。
定品牌人设
定人设就是为视频号打标签。拟人化、差异化的账号人设和风格,能够使视频号具有很强的辨识度和传播力,快速吸引目标人群注意力,给用户制造记忆点,迅速占领用户心智。在服务了众多头部品牌后,我们发现“专业+有趣”的品牌人设最利于传播,引起共鸣。
如,我们在服务某知名功能性护肤品牌时,为品牌打造了“水”主播的人设。这个品牌IP既是护肤达人,对护肤专业知识如数家珍,又是嘴碎幽默的时髦精,深受用户喜爱。
以上是视频号启动前的基建,这些动作完成,才能顺利进入到后续的引流、留存、转化环节。
